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渠媒合一的龙江家居网策划思路

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                                            关佩仪(华南理工大学工商管理学院研究生)

 

    目前,著名的“中国家具重镇”顺德龙江镇决心推进产业升级,打造国际家居总部园,如何构建以家居为主题的“网络虚拟城市”已经十分重要。

“网上家居城”,它可以在逐步整改城市布局的同时,建设一个立足未来的家居主题网络虚拟城市,让世人可以足不出户即可体验到多姿多彩的龙江家居文化、体验龙江企业为消费者个人量身订做的物美价廉的家具产品,从而增加人们对龙江家具集群品牌的喜好以及对龙江城市的美好印象。

随着网络技术的进步以及人们消费习惯的变化,建设集研发设计、个性化生产、网络营销、网上体验、购物于一体的网上家居城,将成为一种新趋势。事实上,“网上家居城”属于一种典型的渠媒合一的新型家具销售模式——以带灯光效果的三维效果图为客户展示新家具给家居空间所带来的变化,让顾客在购买前就对家具的尺寸、空间预留、款式与装修风格配合、个性品位等有直观的了解,真正实现零风险买家具。

一、家居主题的“网上家居城”

1.1家居网络城市建设——模拟城市,模拟体验

综合参照“第二人生”游戏、迪士尼网上主题公园、淘宝商城的模式,可以建设一个以“家居城市”展示为中心,集家具产品信息发布、家具展与酒店服务、家居城市旅游文化体验、网上购物、移动聊天、线上投资融资等功能于一体的平面与3D结合的虚拟城市。这是一个真实与虚拟相结合的世界,它遵循真实世界里的所有法律法规,并且遵循自主设定的虚拟城市新法规。

1.2虚拟城市规划

    结合现实情况与未来城市的发展构想来构建城市的功能板块。城市功能板块可分为:家居体验区、家具材料区、物流管理区、家具主题广场、同城家具设计中心、家具投资中心、城市旅游娱乐区等。每个功能服务区均有专门的信息版,每天更新,用户可以随时进入查阅也可以用邮箱注册订阅,以及时获得最新的信息。

(1)家居体验区——按家具功能类别布置各种各样以家居元素为主题进行设计装修的家具店铺,这些店铺都是真实世界里家具品牌企业店铺的网络投影,虚拟城市的公民均可以到此进行家居布置的3D体验以及网上家具交易,包括零售以及批发。家具展也位于此区,定期进行网上家具展览,向公民展示最近流行的家具、家具材料等综合信息。

(2)家具材料区、物流管理区——里面的布置按照目前龙江亚洲国际家具材料交易中心的布局进行设计改良。家具材料区为采购商提供各种材料介绍、最新的材料信息、材料的国际标准以及认证、材料设计潮流等有用信息以辅助其进行筛选购买。以图片、视频的多媒体形式为采购商生动展现材料的质地、性能、用途等。物流管理区作为整个城市的物流支撑系统,在购买相关保险的前提下,能够在很大程度上保证消费者通过互联网络定购的家具准时送达,并避免在物流过程中由于家具的损坏而造成不必要的损失或纠纷。

(3)家具主题广场——在原有的城市广场基础上进行装修改良,让其成为一个充满家居元素的主题广场乐园。定期举行“创意集市”跳蚤市场活动、家具设计擂台、活体家具广告展、家居文化沙龙、龙啤酒节等线上线下整合活动,以带动更多的网络公民参与到龙江家居文化的建设中来,深入了解龙江城市、龙江人的生活和龙江人龙的文化。这是一个城市的小窗口,世界各地的人民都可以通过这个窗口看到龙江的魅力。

4)同城家具设计中心——是一个以设计师为中心,促进设计师、企业与消费者互动的交流平台。设计师与企业之间、设计师与消费者之间、企业与消费者之间均可进行自由交流交易。所有在设计中心注册的设计师都必须提供真实的个人信息、个人作品、个人设计理念、所服务的公司集团等信息,而企业则提供相应真实的品牌名、质量证书等。设计师分为家具产品设计师、室内设计师、家具材料研发设计师等类别。城市公民可以根据自身需求直接寻找设计师为自己设计家居产品、咨询室内设计方案等服务;也可以直接向信赖、喜好的家具品牌企业反映自身的需求,订制个性化的家具产品;或者直接把需求向设计中心的客服反映,让设计中心的设计师协同设计生产满足客户需求的产品。

(5)家具投资中心——为投资商开设的一个平台,是投资与生产销售之间的桥梁。个人或外资企业法人均可以根据自身的条件和投资策略挑选有发展潜力的龙江家具企业进行投资;本土家具品牌企业也可以通过这个平台进行联合开发新品牌,如龙江四大龙头家具品牌联合创建大渠道品牌等等。家具投资中心可以与顺德家具协会投资中心合作,引入足够的投资分析师,提供一定的投资分析服务,赚取服务费;也可以开发各种投资方案,招商引资,促进发展。

(6)城市旅游娱乐区——是在原有旅游景点的基础上进行整合与改良,引导虚拟城市公民体验龙江城市、介绍龙江的城市文化,增加公民对城市的认同感。内设的娱乐中心是一个集中娱乐消费以及网上游戏的区域,可以进行电影票优惠订购、特色餐饮优惠代码下载、网上电影播放、溜冰游戏等。

虚拟城市还可以陆续地开设城市证券中心、龙啤酒巴、联塑管道等投资性或娱乐性的功能块设施。当城市发展到一定的规模后,还可以设立网络培训学校,开发各种各样的培训项目课程,建立一流的家具设计生产教育相结合的产学研基地。

1.3虚拟货币——龙江币

龙江币是流通于龙江网上家居虚拟城市的货币,网上城市公民可以通过网上银行充值,也可以将龙江币兑换成真实世界的人民币。虚拟城市与现实世界的货币汇率如下:

人民币:龙江币=1:1

龙江币:人民币=1:0.8

即龙江币在虚拟城市的消费能力跟人民币一样,但在真实世界的消费能力却低于同等金额的人民币。

1.4家居主题城市公民的体验生活

网民可以通过手机号码认证注册成为虚拟城市的公民,注册信息包括公民的真实名称(可不对外显示)、昵称、年龄、爱好、电子邮箱、居住房的户型、面积、环境等个人信息。每一个公民会拥有一套自己的房子,可以根据自己的真实居家环境情况构建自己的网上家居空间,然后根据自身需求到城市里的家具店铺逛,购买自己心仪的家具,通过3D真实空间来体验新家具给家居空间所带来的变化,最终还可以通过网上银行进行网络交易;对市面上的家具如不满意,还可以到“同城家具设计中心”说出自己的需求,让生产商做出个性化的家具,充分满足自身的需求;如果遇到商家所配套的物流服务不尽如人意,也可以去物流管理区自行选择相应的服务。另外,虚拟城市的公民还可以去看家具展了解家居潮流、参加城市里举办的特色文化节、游览家居主题城市体验家居文化、互相聊天等等。

1.5虚拟城市用户功能完善

(1)通过技术与服务来完善网络销售的信息沟通功能

重视和顾客之间的交流,除了开通免费电话供顾客咨询外,还有专门的咨询专家为顾客提供购物咨询服务。在互联网上开展全天候的顾客交互式服务是一种很自然的选择。因此,进行网络家具销售,除了通过技术实现常规的图片、录像和文字信息展方式把家具产品方方面面的真实信息进行全面传递之外,还应实现视频、声频和文字等方式与消费者的双方向交流,以及消费者横向交流的技术与服务,从而增强消费者的购物体验,提高消费者网络购物的决策可能与决策速度。

(2)购前预知服务功能

    用户到家居体验区购买家具,可以“摆放”进自己的家里进行体验,体验期为一个星期(体验期过后,家具会消失),居民的家居空间都是以逼真的带灯光效果的3维空间,可以充分体验家具给家居空间所带来的变化,从而下决定是否购买。并且,居民可以使用系统的记忆功能,把这一次的家居布局记忆下来,以后进行其他家具的购买时不需重新设置家居空间。对于已购买的家具,它们会永久出现在居民的家居空间内,居民可以随意布置自己的居家空间。设计中心的室内设计咨询师为居民提供的居家设计方案也是以一种逼真的带灯光效果的3维效果图呈现给用户,让用户决定最后将购买哪一种方案。室内设计咨询与现成家具购买不一样,在设计师进行室内设计之前,用户必须预付金额,以保护设计的知识产权。对于个性化家具设计服务,居民也必须付费后才可以享受。

(3)公民社区——满足公民自我表现、交友和分享的欲望

公民社区,一个具有社区交友、论坛BBS灌水、Blog日志功能的Home-Zone,在这里,可以通过有计划的口碑营销激发公民需求,引导其消费。

在Home-Zone里,公民可以上传各种照片、视频,炫耀自己家居设计的个性、前卫;可以写Blog日志大谈特谈自己的龙江家具购买全攻略,晒晒自己的选购技巧与经验;可以自己发“十大最潮家具”、“Top 5 实用家具”、“最佳服务店”等帖子让城市公民参与投票,互相交流;还可以与有着共同审美观与购买需求的人建立友谊,组织网上团购产品,与商家进行砍价等。

(4)消费者权益维护中心、强大的售后服务系统——信息权益保护

消费者权益维护中心则专门对虚拟城市公民的信息进行保护,处理侵犯城市公民消费权利的行为、在消费过程中产生的抱怨以及消费投诉、纠纷等等。消费者作出网络购买的决策后,需要把一些个人信息提供给网络销售者,通常这些信息主要是为了保证将产品正常地送达给消费者,因而网络销售者承担着为消费者个人信息保护的义务。在虚拟城市,信息保护是十分必要的,主要体现在网络销售者的产品信息被竞争者无偿获取的风险上。由于互联网络的便捷,竞争对手很容易获取新家具产品的相关信息,并采取模仿或其他竞争策略。因此,网络销售者除了对自由产品进行必要的知识产权保护外,还应加强对网络消费者的分级管理与自由新产品信息的传播管理,尽量减少有效信息的泄露。

售后服务系统,专门进行交易服务投诉处理,产品退货程序、规则和条件的制定与执行等。

(5)信息发布功能

虚拟城市内发布:用户界面的信息公告栏、各功能服务区的信息公告栏、城市内的各种广告形式都可以充分开发利用,以求吸引公民的注意。

虚拟城市外发布:公民注册的有效电子邮箱精准广告、QQ群、社区论坛口碑营销、网站硬广、网络PR平台快速新闻发稿、视频传播等网络营销手段。

还可以结合线下的传统媒体有针对性地进行轰炸热点式的整合传播,引发轰动效果。

(6)账户结算功能

结算中心可以与四大银行、招商银行等合作,建立具“支付宝”货币结算、龙江币与人民币兑换结算、税后个人所得等功能的结算系统。保障货币流通的安全、顺利、简便。

 

1.6   同城家具设计中心数据库

建设一个同城家具设计交互中心,就必须处理大量来自虚拟家居城市居民的需求信息、设计师设计咨询成果、企业生产需求信息等,还要为支持设计师协同设计开发所提供的材料信息、零部件信息、人机工程尺寸要求等,那么,建立合理的支持家具设计中心的数据库和资料库框架、能实现家具行业信息共享与交换的数据库支撑系统,则显得尤为关键。它使企业设计人员可以通过设计中心共享设计资源,客户可以通过设计中心提供需求信息,进行网上服务、订货等商务活动,通过信息的集成和应用现代设计方法可以快速开发设计满足市场和客户需求的家具产品。

支持家具网络化协同设计中心的数据库和资料库框架,包括用户权限库、产品库、零部件库、文档对象库、材料库、五金库等等,实现对数据库的管理,管理所有与家具产品相关的信息和所有与家具产品相关的过程。数据库的信息资源主要有:①家具行业的供求信息、展会信息;②客户和企业的基本信息;③家具产品的效果图及相关参数;④五金件型号尺寸参数;⑤各种核心、表面、封边材料;⑥协同设计实施过程中各设计小组之间交互的邮件与内容;⑦设计中心设计的结果及共享文档,如家具产品CAD模型及其零部件,工艺分结果等;⑧订单项目与客户需求情况。

二、“网上家居城”的营销推广

2.1  搜索大营销——所见即所得

通过对龙江”网上家居城”的搜索引擎优化(SEO)设计,提升龙江官网的自然排名,并且优化成“第一家居城”,当网民打入“家居”两字的时候,出现的就是龙江官网,并有相关的介绍与图片。把整个搜索结果页作为自己的营销空间,增多与网民之间的媒介接触点,把更多的网民引向网络虚拟城市。让人们在脑海里形成“龙江=家居”的模糊逻辑概念和简单的信息输入条件反射,一想到家居就想到龙江。建立虚拟城市的品牌专区,重点突出虚拟城市线上模拟售前3D家居体验,吸引眼球,引起好奇。

 

2.2  种子视频营销——制造家居营销的《Nobody》现象

策划拍摄一个系列关于家具购买新体验的有趣种子接力视频,引起网民注意、自觉参与,甚至无意识地进行病毒传播。视频给人的感觉是最直观,也是最容易引起兴趣点的,并且能够很好地向受众展现虚拟城市所带来的购物新体验,它所能引起的全民参与、全民创造的互动现象不容忽视。这种自发式的病毒传播所能带来的瞬间轰动效应也是无法预估的。宜家家居在这方面运用得很到位。宜家家居的视频广告都给人一种新式、新潮、方便和巧妙利用空间的家居感。龙江虚拟城市的卖点在于改变人们的家居消费体验,人们不需要去宜家感受家具给居家空间带来的变化,只需要动一动鼠标即可以随时体验新家具给家所带来的新感觉。

在这里,还可以考虑视频网站的背景广告展现家居布置所带来的舒适空间感,与种子视频进行内外呼应的新式互动会带来不错的传播效果。而虚拟城市上线预告片与电影上映前的预告片视频有异曲同工之妙。

 

2.3   事件营销——制造炒作噱头,忠诚用户计划——长期免费的口碑传播

事件营销就是为了制造噱头进行炒作,以“前卫家居消费3D体验,足不出门把家修好”、“巨资制作网络第一家居体验新城”、“3D家居总动员”等等作为虚拟城市上市前期的网络炒作,可以引发网民的关注以及好奇心,促使网民自觉的转播行为。大量的转帖回帖量可将事件炒作成为一个家喻户晓的网络热点,并引起传统媒体的跟踪报道,进行免费的新闻传播,影响更多的人群。由于网络热点炒作的不可复制性,一旦成功炒作,龙江城市品牌便会随之深入人心而无可替换,并且很难再次被竞争对手抄袭利用。它在互联网上留下的痕迹也不会被消除,具有长期的传播作用。

 

2.4   线上线下整合传播

利用龙江家居文化节、家具设计嘉年华、龙啤节、管道节、龙舟节等等本土节日噱头,策划各种线上城市与线下城市互动的大型活动,结合线上与线下的媒介组合进行整合传播,把线上的人引诱到线下城市去充分体验真实龙江的家居氛围,把线下的人引到线上去注册体验虚拟城市所带来的新式家居文化,增加受众对龙江城市品牌的认识以及对家居城市的文化认同感,从而带动本土旅游经济以及家具产业的发展。

 

2.5    数据库营销与会员营销

当网络家居城市发展到一定阶段,城市就会积累了一定数量级的用户资料,当有新产品上市、新活动发布时,便可以利用数据库中的用户分类,根据用户的特点以及在家居城的消费记录进行用户群分类,有针对性地进行邮件营销以及Wap营销(移动营销)。还可以根据用户在客户端对信息的需求进行精准营销,把对客户有用的信息及时送达,刺激消费。

会员营销就是根据用户在家居城的消费活跃度来评分评等级,给予高活跃度的用户相应的回馈,例如消费积分换购手机充值话费、电影票、连锁餐饮优惠券等等。这种激励制度在回馈忠诚用户的同时增加他们对家居城的喜爱,体验到本身作为忠诚消费者的价值,激励他们继续活跃在家居城。

 

2.6    网络寄居

   利用淘宝网和阿里巴巴网平台,搭建“龙江家居中心”。根据两大平台所面对的受众不同,淘宝平台的龙江家居中心主要针对零售消费者,阿里巴巴平台的则针对大中批发商(经销商、采购商等),充分发挥两大平台自身的优势。

寄居在现今交易人流量最大的两大交易平台上,合理利用两大平台的推广资源进行地铺式的广告宣传,可以快速地增加“龙江家居中心”的人气,带动龙江官网的流量和PR值,提升搜索引擎的自然排名,形成一个有益的循环经济。

案例研究:龙江的高尔顿家具公司95%的订单来自阿里巴巴,其销售额保持着500%的增长。

    实体店加网络销售逐渐成为商家喜欢的经营方式,实体店给消费者真实可靠的安全感,网络销售则让消费者能方便快速地以较低的价钱买到质高价廉的合适产品。龙江以一个城市的名誉作为网络营销的产品质量保证以及售后服务保障,给予消费者十万个放心,在网络的这个虚拟环境里为人们打造一个彷如真实世界般有保障的家居世界,必定能成为人们喜往乐去的家居消费中心,而龙江这个城市品牌也便随之慢慢地深入人心,扎根发芽。

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